Ecco come impostare una strategia efficace: la scelta dei canali, i contenuti da pubblicare, le più note piattaforme di gestione, gli indicatori di performance delle campagne, il calcolo del ROI
Il Social Media Marketing è oggi una delle voci principali delle strategie di marketing delle imprese. Questo perché, nel B2B come nel B2C, ogni azienda sa che i propri potenziali clienti passano molto del proprio tempo, si informano e si intrattengono sulle piattaforme social.
In Italia, la penetrazione dei social si attesta al 58% della popolazione, per un totale di circa 35 milioni di individui che postano, taggano, consigliano, mettono like. Il 98% accede da Mobile.
L’abitudine a consultare e postare sui social network fa ormai parte della nostra quotidianità di utenti, quasi trasversale per generazione, ed ecco perché il Social Media Marketing (e quindi il Social Media Manager) guadagna un ruolo sempre più strategico in azienda. Secondo i dati del report “Digital 2021” di We Are Social, gli utenti dei social a livello globale a gennaio hanno raggiunto quota 4,5 miliardi (+9,2%), su una popolazione complessiva di 7,89 miliardi; dato fondamentale il fatto che 5,29 miliardi di persone utilizzino il mobile. In Italia sono oltre 50 milioni le persone che accedono a Internet ogni giorno, di cui 41 milioni sono utenti dei social media.
Gli utenti del web passano in media sui social network ben 2 ore al giorno e il 31% usa i social per lavoro: questo dato rende bene l’idea dell’importanza che queste piattaforme hanno per i moderni marketer. Si calcola che entro il primo semestre 2022, il 60% della popolazione mondiale sarà sui Social. Realizzare una strategia di Social Web Marketing è, quindi, ormai un imperativo per i brand che vogliono ampliare il mercato aumentando la base clienti o cercando nuove opportunità di business. Le grandi aziende lo hanno compreso da tempo, mentre il Social Media Marketing per le PMI è una strada ancora da esplorare in molti casi, ma molto promettente.
Indice degli argomenti
Cos’è il Social media Marketing (SMM) nel 2022 e a cosa serve
Doveroso partire da una definizione di Social Media Marketing: il SMM è una forma di digital marketing che utilizza le reti social e le piattaforme di networking per promuovere i prodotti e i servizi di un’azienda. L’idea è di farsi trovare proprio dove il cliente è più avvezzo a passare il suo tempo, generando visibilità sulle comunità online e i social attraverso una gestione della comunicazione e del marketing integrata e organica, su tutte le piattaforme. Obiettivo del Social Network Marketing è creare interazioni con i consumatori e i prospect lavorando sulla comunanza di valori e interessi, per creare affinità con il destinatario del messaggio e affezionarlo al brand. Le comunicazioni e le azioni di marketing – è possibile anche vendere attraverso le piattaforme social, sempre più utilizzato oggi il Social Commerce – hanno la caratteristica di essere bidirezionali e 1:1, quindi molto coinvolgenti e ingaggianti. Attraverso i social è possibile instaurare conversazioni dirette con clienti e prospect e avere in tempo reale feedback sui prodotti o le campagne di digital advertising. Investire nel Social Media Marketing permette all’azienda di migliorare la visibilità del brand, rispondere a richieste che riguardano l’offerta, promuovere nuovi prodotti e servizi in modo rapido, indirizzare le decisioni d’acquisto con un budget tutto sommato contenuto.
Le piattaforme social network disponibili
Vediamo quali sono le piattaforme più utilizzate dai marketer per le proprie campagne di Social Media Marketing.
Utenti medi mensili: 2,9 miliardi Target medio: 30-60+ anni Industrie (B2B e B2C): e-commerce, fashion, retail, banking, servizi finanziari, assicurazioni, entertainment, immobiliare, sanità
Che operi nel B2B o nel B2C, un’azienda non può esimersi dall’avere una presenza su Facebook. Questa piattaforma combina le funzionalità migliori di quasi tutti i social media e offre al brand la possibilità concreta di incontrare la propria target audience. L’azienda può usare Facebook per condividere contenuti, ingaggiare i clienti, fornire supporto e mostrare messaggi pubblicitari.
Utenti medi mensili: 330 milioni Target medio: 35-50+ anni Industrie (B2B e B2C): news, tech, e-commerce, retail, travel, sport, sanità, telco
I marchi utilizzano Twitter in prevalenza per il servizio clienti (Customer care), perché è la piattaforma che i clienti prediligono per le interazioni tempestive con la marca. Gli utenti Twitter sono quelli più avvezzi alle tecnologie digitali e questo media è diventato un hub per la ricerca di informazioni sulle aziende, i loro prodotti, i loro eventi.
Utenti medi mensili: 260 milioni Target medio: 25-45 anni Industrie (in prevalenza B2B): legal, tech, manufacturing, marketing, HR, education
Essere presenti su LinkedIn è obbligatorio per un’organizzazione B2B, perché questo media offre numerose opportunità di crescita per l’attività del brand. I marchi del B2C usano LinkedIn soprattutto per la ricerca di potenziali dipendenti ma poco per le attività promozionali legate al marketing.
Utenti medi mensili: 1 miliardo Target medio: 25-35 anni Industrie (in prevalenza B2C): e-commerce, retail, fashion, food & beverage, beauty, entertainment, travel, immobiliare
Instagram è una piattaforma mobile che punta molto sulla componente “visual” dell’engagement, attraverso la condivisione di video e immagini. La sua popolarità è cresciuta in modo esponenziale negli ultimi anni e il trend non sembra arrestarsi perché incontra i gusti dei consumatori, che amano i video verticali, i live e le stories – format ad alto impatto visivo, fruibili in modo facile e di brevissima durata, raramente oltre il minuto. Chi vende prodotti “fisici” in cui prevale la componente di design non può fare a meno di abilitare lo Shopping su Instagram, una funzionalità che in molti esperti indicano come il futuro del social commerce.
YouTube
Utenti medi mensili: 2 miliardi Target medio: 18-45+ anni Industrie (B2B e B2C): praticamente qualsiasi industria e brand può creare contenuti video efficaci a scopo di marketing
YouTube è una piattaforma online di condivisione di contenuti che permette agli utenti, che si tratti di individui o aziende, di visualizzare, condividere e caricare contenuti video. La crescita esponenziale del video marketing ha portato i brand a incrementare l’uso di questo social per potenziare l’engagement. Basti pensare che YouTube è il secondo motore di ricerca utilizzato sul pianeta dopo Google.
Utenti medi mensili: 400 milioni Target medio: 18-45 anni Industrie (in prevalenza B2C): fotografia, arte, bellezza, e-commerce, fashion, architettura, food, bricolage
Pinterest è una piattaforma visual che rappresenta una potentissima fonte di ispirazione per le attività artistiche e il fai-da-te. È possibile trovare una miriade di idee sotto forma di immagini e schede su molti argomenti e le aziende che si occupano di bricolage, fashion e ristorazione potranno trovare qui il pubblico giusto per le proprie campagne marketing.
TikTok
Utenti attivi mensili: 1 miliardo
Target medio: 16-24 anni
Industrie (in prevalenza B2C): retail, health, food & beverage, beauty, automotive, fashion
Quella di TikTok è una crescita incredibile in un lasso di tempo molto breve. La sua capacità di intrattenere, la velocità e semplicità di fruizione, i trend virali che si generano al suo interno, possono essere efficaci per le aziende che si rivolgono a un pubblico piuttosto giovane ma consapevole e attento alla qualità di ciò che guarda. TikTok for Business è un insieme di funzionalità rilasciate ad hoc per le imprese e i creator.
Piattaforme minori: da Snapchat a ClubHouse
Snapchat è un’altra piattaforma mobile visual che ha acquisito popolarità soprattutto in virtù della visibilità di breve durata dei suoi contenuti, quelle immagini e video della durata di 24 ore che ha dato il via al fenomeno delle stories, cavalcato meglio da altri social come Instagram. Snapchat ha annunciato di volersi rinnovare nel 2022, lanciando nuove funzionalità più interattive e immediate per gli utenti sia iOS che Android.
Da non dimenticare anche le piattaforme dedicate al mondo audio e podcast, che sono salite alle luci della ribalta tra fine 2020 e inizio 2021 per veder scemare l’interesse del pubblico. Parliamo di ClubHouse e del competitor GreenRoom, i social media audio dimostratisi al momento delle meteore, nonostante i contenuti audio e vocal rimangano un ottimo trend in altri contesti.
I vantaggi del Social Media Marketing per le aziende
La personalizzazione delle strategie di comunicazione e la conoscenza specifica del proprio target rappresentano i principali vantaggi del Social Media Marketing, anche nel B2B. La possibilità di “tastare il polso” in tempo reale di chi interagisce con il brand monitorando condivisioni, like, post e repost, tweet e retweet, mette i marketer nella condizione di massimizzare l’efficacia delle campagne. Il lavoro del team social non è un esercizio di stile ma si trasforma in una concatenazione di azioni data driven, guidate dai risultati ottenuti per ogni campagna o, addirittura, ogni singolo messaggio o post.
Il Social Media Marketing assicura benefici potenzialmente enormi al brand, a fronte di investimenti piuttosto contenuti rispetto a quelli previsti per i tradizionali canali di promozione e advertising. Ma quali sono i principali vantaggi del SMM? Ecco i sei più evidenti:
1. Fissarsi nella memoria recondita del consumatore
Le community online affogano letteralmente in un mare di informazioni. Gli psicologi parlano, a questo proposito, di FOMO (fear of missing out), ovvero della paura degli individui di essere esclusi virtualmente da eventi e contesti social potenzialmente importanti. I brand, in tutto questo, cercano continuamente nuovi modi per farsi notare e l’adagio “lontano dagli occhi, lontano dal cuore” si cala perfettamente in quella che è la situazione del consumatore moderno, sollecitato da mille stimoli e lusinghe. I social media offrono alle aziende la possibilità di postare contenuti con regolarità, così da rimanere sempre in testa al consumatore. Se anche questo non si traduce immediatamente in un’azione, come un acquisto o un download, il ricordo riaffiorerà nel momento opportuno.
2. Rendere l’offerta più in linea con le esigenze del consumatore
L’analisi delle interazioni e conversazioni che avvengono sui social network permette all’azienda di comprendere meglio le esigenze di ogni singolo consumatore, capire quali sono i punti di forza o, al contrario, le lacune dell’offerta. Questo permetterà di progettare miglioramenti del prodotto, del servizio e delle comunicazioni in linea con le esigenze della domanda.
3. Recuperare nuove idee e contenuti
L’abbondanza di informazioni può giocare a favore dei marketer. Con l’aiuto dei social network, infatti, l’azienda ha accesso a una miriade di idee e novità, che si materializzano sotto forma di news, aggiornamenti, contenuti postati dai competitor, suggerimenti e critiche pubblicate dai clienti… I brand oggi fondano sulle strategie di newsjacking (l’arte di saper sfruttare il clamore della notizia del giorno per attirare interesse sulla propria offerta, il brand o le attività dell’azienda) e le recensioni popolari i contenuti editoriali utilizzati per potenziare l’efficacia delle strategie di Social Media Marketing. Un altro modo per creare un’offerta editoriale in linea con le esigenze dell’audience social è il crowdsourcing, rappresentato dai cosiddetti user-generated contents, che prevedono il coinvolgimento diretto di clienti e follower nella stesura (e condivisione) di recensioni, prove prodotto e suggerimenti d’uso.
I clienti parlano dell’azienda e dei suoi prodotti a prescindere dal fatto che il brand abbia o meno una presenza sui social. Questo significa che posteranno comunque suggerimenti, richieste e reclami. La possibilità per il brand di usare in modo proattivo i social media può rivelarsi una strategia efficace sia a livello di engagement e sia per migliorare il customer service. I social media, poi, si rivelano indispensabili per gestire in tempo reale le situazioni più critiche per il business (crisis management).
5. Amplificare l’efficacia dell’advertising
Il social media advertising, al contrario delle campagne ADV tradizionali, è ancora piuttosto efficace. Le piattaforme di networking social consentono all’azienda di lavorare in modo estremamente targettizzato. La profonda conoscenza di gusti, abitudini ed esperienze del consumatore ottenibili attraverso l’analisi dei suoi profili social permette di erogare un advertising “chirurgico” e personalizzato. Le funzionalità di remarketing condotte sui social permettono di risvegliare l’interesse dei clienti inattivi da tempo. La trasposizione delle audience similari (lookalike), invece, mette l’azienda in condizione di scovare sui social network nuovi segmenti di prospect che condividono caratteristiche e gusti simili a quelli dei clienti già in casa.
6. Generare revenue
I social media sono oggi un touchpoint fondamentale per guidare i lead lungo il funnel. Il social commerce, ovvero la vendita diretta di beni e servizi attraverso i social network, è una modalità di commercializzazione che inizia a essere compresa anche nel nostro Paese. I consumatori possono navigare e comparare le offerte di un prodotto su Facebook, Twitter o Pinterest (che hanno già attivato questo servizio) e poi finalizzare anche l’acquisto all’interno dello stesso network.